揭秘!伊利冬奥营销为何大获成功?

  随着北京冬奥圆满落幕,各大品牌赞助商的冬奥营销陆续进入收官阶段。冬奥会期间,中国银行、中国国航、伊利、安踏、中国联通、中国石化等各大官方合作伙伴结合自身品牌特质,依托各自资源优势大显身手,各类营销活动呈现出百花齐放之势。

  纵观这些冬奥合作品牌的营销活动各有千秋,在某个场景、某个画面或某个瞬间给观众留下深刻的品牌印象,有时让人开怀大笑,有时让人伤心落泪,唯独伊利贯穿始终,从线上到线下,进行了全面整合营销,实现了规模效应,全方位引爆观众热情,让人印象深刻,回味悠长。

  伊利为全球的冬奥运动员、教练员及官员提供了有力的营养保障,是冬奥会顺利举办的坚强后盾。根据第三方独立调研机构秒针的消费者研究:冬奥会过后,伊利实现奥运身份认知全行业第一,媒介覆盖曝光第一,颠覆式产品创新力第一、多个产品市场份额第一等多个第一,遥遥领先于其他品牌。

  冬奥过后伊利奥运身份认知全行业第一

  在北京成为举世瞩目的“双奥之城”之时,伊利作为“双奥企业”也迎来了又一个高光时刻。从最初成为北京2008年奥运会乳制品赞助商开始,2022年已是伊利携手奥运赛事走过的第17个年头。与奥运会结缘至今,特别是经此北京冬奥一役,伊利与奥运会的合作在长度、深度、广度、知名度等方面都在业内遥遥领先,奥运身份认知更是全行业第一。换言之,“奥运伊利”“奥运品质”关键词已经成为广大社会、市场及消费者普遍接受并口碑传播的“关联词”。

  17年来,伊利始终坚持「伊利即品质」的信念,并为品牌注入了奥运精神。从签约刘翔、郭晶晶、国家羽毛球队等奥运冠军,凭借其影响力快速建立伊利关联奥运的初印象,到全国660多个城市、2000多个社区推出「伊利奥运健康中国行」,以及以「有我中国强」为核心理念的系列活动,对外建立奥运认知,对内构建差异化的品牌战略。

  在奥运战略的指引下,伊利对品质的追求也愈发苛刻开始全面向奥运标准看齐。任何事物的发展都会经历从量到质的转变,明确以奥运为营销核心正是质变的开始,伊利由此进入了高速发展期。

  从伦敦奥运会开始,社交媒体高速发展,伊利选择以人为本的营销,也是对个体的奥运心声的倾听和回应。后续伊利沿这一脉络,展现出对更多人的奥运精神的关注,品牌形象也变得更亲民。

  与此同时,伊利心系时代,努力振奋国民精神。随着伊利的格局慢慢变大,开始为不确定的时代注入更多精气神。

  2015年,伊利以一支人物群像短片和冬奥相约7年之后;2018年,用普通人「准备」的故事,向世界展示了中国的精神风貌和冰雪情;同年奥博会期间,伊利用人和行业的成长变迁献礼中国奥运十年也致敬每个拼搏的人……从一个人到一群人再到一代人,伊利用持之以恒的沟通,让奥运深入到消费者心智深处,激发了消费者的情绪、价值共鸣,也助力了品牌持续腾飞。

  “双奥企业”、大国品牌,不仅是指市场规模、全球格局、企业文化等,在价值营销时代还代表着一份责任与担当意识,而这正是伊利奥运身份认知全行业第一的底色。

  立体覆盖,破圈裂变,媒介覆盖第一

  作为陪伴奥运会的长青品牌,伊利此次选择从“稳态”转为“敏态”,精选媒介、场景与圈层,敏捷沟通,以最高效的资源利用方式达成营销目标,并最终实现了媒介覆盖第一,为行业提供了一个优秀且标准的冬奥营销模范标杆。

  在微信、抖音、微博等国民级平台上,伊利通过用微电影、挑战赛、红包互动等多元玩法,激发各个圈层参与到这场冰雪盛事中来,真正实现与用户玩在一起,共创品牌内容,实现传播影响力和效力的升级,驱动传播裂变。

  以此次覆盖的字节系为例,据了解,内容投放前,伊利以字节智能算法中的八大人群体系为基础数据模型,制定更科学的广告投放策略。内容投放中,借助巨量云图人工智能算法,对不同素材的兴趣人群进行解析,放大核心用户群触达比例。

  此外,在首发官宣代言中,依托苏翊鸣夺冠热度,品牌官宣话题#闪耀吧苏翊鸣#阅读增量增长3.3亿,是蒙牛谷爱凌借势话题的1.5倍;延续夺冠热度时,16日品牌话题#闪耀吧苏翊鸣#单日阅读量增长3.8亿,是蒙牛谷爱凌借势话题的2.4倍,同期君乐宝的3倍,安踏的6.5倍;在庆生营销中,#苏翊鸣十八岁生日 ,单日阅读增量3.2亿,在当日所有围绕谷爱凌和苏翊鸣的热点话题中拔得头筹,是蒙牛谷爱凌夺冠热度话题的1.7倍。

  此次冬奥营销,伊利媒介策略还充分结合春节消费者洞察,选择以消费者的不同生活场景为切入点,投放覆盖春节合家欢、social、休闲娱乐、出行四大核心圈层场景,并为不同场景量身定制不同的传播内容。

  通过《我耀我家》系列微电影、春节TVC、户外、大屏等情绪化媒介的全面包围,与官方媒体共同营造冬奥氛围,在沉浸式的现实场景中,更大范围地与受众建立联系,立体化打动用户。

  伊利还将冬奥营销的互动元素渗透于受众社交场景的方方面面。春节期间,伊利再度冠名合作字节系“温暖中国年红包”项目,满足消费者春节玩红包的娱乐需求,另外还策划了#新年闪耀Flag#、#我耀我家#,贴合目标受众真情实感,引发社交共鸣。

  冬奥期间,伊利在滑雪社交APP滑呗上,打造伊利冰雪挑战赛,深度覆盖滑雪顶层KOL,强化核心人群对伊利奥运身份的认知和认同,与滑雪爱好者们建立更有效、紧密的沟通,并形成有效的渗透和破圈。

  不难看出,媒介策略的精细化与敏捷化,成为品牌在新环境下的增长引擎,也是未来品牌营销的核心竞争力之一。伊利在冬奥营销上的媒介投放布局,是一次媒介策略的迭代进阶,不止是聚焦在商业价值,还全盘考虑了社会价值和国家价值,实现了营销的精耕细作、深度沟通、破圈引爆,通过全方位的互动,达成了营销效率和效果的双升级,将这场奥运盛事转化为全民参与的运动狂欢。

  奥运效应,井喷颠覆式产品创新力第一

  作为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴,伊利在全国范围、全售卖渠道陆续上市了旗下全品类线、超千款的系列冬奥定制装产品,助力“全民冬奥”的氛围感和参与感。

  自成功牵手北京2008年奥运会之后,伊利“奥运牛奶”的称号不胫而走,深入人心,更成为了这家中国本土乳企开启“井喷式的颠覆性产品创新”的起点。

  签约奥运的次年(2006年),伊利第一次推出了现在的中国消费者十分熟悉的“金典”品牌;2007年伊利正式上市金典有机奶,这也是国内首款有机奶;2008年,伊利推出奥运款金典奶,包括有机奶、均衡双蛋白奶、纯牛奶三款产品,在包装设计上融合了奥运与民族特色。

  “驱动产品创新,的确是奥运为伊利带来的最巨大的效应和影响之一。”伊利有关负责人表示,“我们是不是因为奥运会才有了这些产品的创新和开发?不是的。但奥运带来的一个效应,真真真切地辐射到了企业运营跟创新的方方面面,它其实是推着企业在加快往前走的。”

  在北京2008年奥运会举办的同年,如今已成为伊利旗下知名婴幼儿奶粉品牌的“金领冠”也正式上市。这是中国第一款基于中国母乳数据自主研发的婴儿奶粉。

  在奥运会举办次年的2009年,伊利日后的另一明星品牌“畅轻”首次出现在了公众视野。除了领跑低温酸奶品类,2013年底,伊利也在常温酸奶领域发力,推出安慕希希腊酸奶。

  2017年底,伊利推出了旗下历时三年打造的第一款中高端植物奶品牌“植选”。2020年3月,植选推出主打无蔗糖和6.0g/100mL高蛋白的植物奶新品。冬奥期间,伊利旗下的多个品牌纷纷推出了冬奥定制款产品。

  值得一提的是,伊利带着赋能业务的品牌运营思路,早早将冰墩墩早早地纳入伊利产品家族,提前一年打造出全品类线、超千款的系列冬奥定制装产品。例如伊利旗下透明袋纯牛奶推出了15款北京冬奥冰墩墩版限定版包装,巧妙地通过冰墩墩可爱造型,呈现了短道速滑、速滑滑冰、自由式滑雪等北京冬奥会全部分项动作。

  这一切布局都是在等待最终赛事期的热度大爆发。当“史上最萌”、收获“全球宠爱”的吉祥物冰墩墩成为冬奥会“顶流”之时,1月7日,伊利在抖音直播间开启了“抽奖送冰墩墩”活动。数据显示,在2月伊利与冰墩墩联名的奥主题款冰淇淋“非常熊猫”生意大幅提升162.62%,2月环比增长383%。

  基于各种各样的产品创新,截至2021年12月初,伊利全球专利申请总数、发明申请总量,在2021年世界乳业十强的十家企业中排名第二。这也是伊利颠覆式产品创新能力的有力见证。

  伴随着奥林匹克事业在中国的成长,伊利的业务版图也在不断壮大。在2020年进入“全球乳业五强”后,伊利便提出了“2025年挺进全球乳业前三、2030年登顶全球第一”的中长期战略目标。未来,还有更多的第一值得伊利去探索、去打破、去争取。


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